Das Ganze jetzt nochmal von Deepl übersetzt.
1. Zur Erinnerung: Ich habe fast ein Jahrzehnt lang zwei CEOs von Square Enix Bericht erstattet und eine Tochtergesellschaft geleitet. Außerdem habe ich letztes Jahr korrekt vorausgesagt, dass Square Enix die Exklusivität aufheben würde. Ich möchte anmerken, dass ich keine vertraulichen Informationen habe, auf die ich meine Argumente stütze.
Zunächst müssen wir die Entscheidungen zu den in Entwicklung befindlichen Titeln im Zeitraum 2015-2022 und nicht im Jahr 2023 betrachten. Zum Beispiel hätte die Vorproduktion von FF16 vor der Veröffentlichung von FF15 begonnen, das 2016 herauskam.
Dies ist eine Ära vor Fortnite. Die Budgets für das FF7-Remake und für Rebirth wären ebenfalls in diesem Zeitraum entstanden. Das ist wichtig zu wissen, und wir werden darauf zurückkommen.
Es gibt ein Missverständnis, das sich seit fast anderthalb Jahrzehnten wiederholt, dass Square Enix willkürlich hohe Verkaufsanforderungen stellt und sich dann aufregt, wenn die willkürlich hohen Verkaufsanforderungen nicht erfüllt werden.
Das war nicht so, als ich dort war, und es ist unwahrscheinlich, dass es heute noch so ist.
Die Verkaufserwartungen ergeben sich in der Regel aus der Notwendigkeit, die Entwicklungskosten und die Investitionsrendite zu decken.
Wenn die Entwicklung eines Spiels 100 Mio. $ kostet und 5 Jahre dauert, dann muss man zum Beispiel überbieten, was das Unternehmen hätte verdienen können, wenn es in diesem Zeitraum 100 Mio. $ in den Aktienmarkt investiert hätte.
In den 5 Jahren vor Februar 2024 erzielte der Aktienmarkt eine durchschnittliche Rendite von 14,5 %. Wenn Sie diese 100 Mio. USD in den Aktienmarkt investieren würden, würden Sie eine Rendite von 201 Mio. USD erzielen; dies ist also unsere ROI-Grundlage.
Kann das Spiel nach Abzug von Marketing, Plattformgebühren und Rabatten eine höhere Rendite als diese erzielen?
Das ist eine sehr schwierige Gleichung, auch wenn sie einfach zu sein scheint. Die 70 Dollar, die der Verbraucher zahlt, bringen nach Abzug von 30 % der Plattformgebühren nur 49 Dollar ein, und die Plattformen erhalten in der Regel eine Rückerstattung der für die Exklusivität aufgewendeten Mittel, was bedeutet, dass sie das Geld behalten, bis sie es zurückbekommen. Außerdem beginnen die Rabatte fast sofort.
Gehen Sie von Marketingausgaben in Höhe von 50 Mio. $ aus, und nehmen Sie an, dass Sie nicht 49 $, sondern angesichts von Rabatten, Rückgaben und anderen Aspekten im Durchschnitt eher 40 $ erhalten werden. Nehmen wir an, Sie haben im ersten Monat 3 Mio. Exemplare verkauft und dabei 40 $ netto eingenommen (wir ignorieren die Rückerstattung). Um die Erwartungen zu erfüllen, müssen Sie 254 Mio. $ übertreffen. (Das sind 100 Mio. $ + 101 Mio. $ als ROI-Basiswert + 50 Mio. $ für Marketing).
Bei 3 Mio. Exemplaren und 40 $ pro erhaltenem Exemplar haben Sie nur 120 Mio. $ eingenommen. Sie sind weit davon entfernt.
Nach den gemachten Angaben wird FF16 achtzehn Monate brauchen, um die erwarteten Verkaufszahlen zu erreichen. (Ich habe den Aktienmarkt als Beispiel genommen, aber der tatsächliche ROI sollte höher sein als der Durchschnitt des Aktienmarktes).
Die geforderten Verkaufszahlen sind keine wilden Erwartungen; die Zahl der verkauften Exemplare war zu niedrig. Und meine Zahlen sind tatsächlich viel niedriger als die Realität (die Kosten für die Entwicklung eines Spiels sind wahrscheinlich doppelt so hoch, und auch das Marketing ist wahrscheinlich doppelt so hoch, was die ROI-Anforderungen ebenfalls erhöht).
Aber das ist nicht einmal der Kern des Problems, ich will damit nur beweisen, dass die Erwartungen nicht unbescheiden sind
Der Kern des Problems besteht darin, dass die Budgets in einer Zeit festgelegt wurden, in der die Erwartung bestand, dass die Zuschauerzahlen steigen würden.
Das Gesamtzuschauerwachstum war in der Ära 2015-2022 eine vernünftige Erwartung und ist es auch heute noch. Die Branche war nicht nur jedes Jahr erheblich gewachsen, sondern mit jedem Tag, an dem neue Generationen volljährig wurden, wurden sie auch zu Spielern. Das bedeutet, dass die Gesamtzahl der anzusprechenden Personen zunehmen und die Einnahmen steigen sollten.
Was ist passiert? Nicht nur mit Square Enix, sondern mit der gesamten Branche? Die Verhaltensmuster des Publikums sind radikal anders als 2015 erwartet. Erinnern Sie sich, ich sagte, 2015 war vor Fortnite.
Früher war es so, dass man sich ähnlich wie bei einem Hollywood-Film ein Veröffentlichungsdatum aussuchte, sich daran hielt und die Konkurrenz als die Titel betrachtete, die in den Wochen davor und danach veröffentlicht wurden.
Wir haben uns eine Hitman- oder Deus Ex-Veröffentlichung angeschaut und überlegt, ob zu dieser Zeit auch ein Call of Duty oder Assassin's Creed herauskommt. Dabei sind wir davon ausgegangen, dass die Spieler X Geld und Y Zeit zur Verfügung haben, und dass wir, wenn wir den vollen Aufkleberpreis erzielen wollten (man bedenke, dass Rabatte die Einnahmen schmälern und dass zu dieser Zeit auch der Verkauf von gebrauchten Discs $0 Einnahmen bedeutete), so viele Verkäufe wie möglich in den ersten beiden Wochen erzielen mussten.
Damals ging man als Spieler, sobald man das letzte Spiel beendet hatte, zum nächsten über. Man war auf der Suche nach dem nächsten Titel, sobald man das vorherige Spiel beendet hatte. Wir wollten, dass einer unserer Titel der nächste ist, den man kauft, um seine Spielerbedürfnisse zu befriedigen.
Diese Welt hat sich in den letzten 6 Jahren radikal verändert.
Anfang dieses Monats veröffentlichte Kotaku einen Artikel mit dem Titel „9 großartige Spiele, an die wir immer wieder denken müssen“. Es gibt eine überraschende 10. Folie, und das ist Fortnite.
@ZwiezenZ schreibt in dem Artikel: „Und wieder einmal steht ein Wochenende vor der Tür und mir wird klar, dass ich die meiste Zeit damit verbringen werde, Fortnite zu spielen. Ich bin kurz davor, sowohl meinen Battle Pass als auch meinen Festival Pass auszuschöpfen, das ist also der Plan.
Ich hasse es, wie tief Fortnite in mir verankert ist - bis zu dem Punkt, an dem ich es lieber spiele als brandneue, cool aussehende Videospiele -, aber ich kann nicht anders. Ich muss diese verdammten Pässe abschließen, alle Belohnungen bekommen und mir das Recht verdienen, andere Sachen zu spielen. Na ja, bis die nächste Saison beginnt und ich wieder zu Fortnite zurückkehre, um wieder einzusteigen und aufzusteigen. Das ist krank. Ich hasse mich selbst. Ich kann es nicht erwarten, dieses Wochenende mehr zu spielen.“
Das ist in der Tat der Punkt. Square Enix konkurriert nicht nur mit den jüngsten Neuerscheinungen, sondern mit jedem F2P-Online-Spiel, das ständig Inhalte hinzufügt und mit der Zeit immer robuster wird.
Die Annahme war, dass die Leute von einem Produkt zum nächsten wechseln würden, wenn sie ein Spiel beendet haben. Aber, wie Sie wissen, sind F2P-Spiele wie Fortnite oder Warzone immergrün, sie werden nie alt. Sie werden ständig mit neuen Inhalten und Erfahrungen aktualisiert. Sie können jahrzehntelang fortbestehen. Candy Crush hatte in den letzten Jahren seine besten Jahre überhaupt. Und Unternehmen wie Epic können weiterhin in die Produkte investieren, um sie zu verbessern und so die Eintrittsbarrieren für Wettbewerber zu erhöhen.
Die Spielebranche verzeichnet zwar immer noch steigende Umsätze, aber diese werden zunehmend von weniger Spielen mit Live-Diensten erzielt, die einen Grad an Bindung erzeugen, wie man ihn von Unternehmen der sozialen Medien kennt. Es gibt Gründe dafür, dass es nur sehr wenige Konkurrenten von Facebook gibt. Wenn der Netzwerkeffekt erst einmal einsetzt, kann er lange anhalten. Seit Instagram (ebenfalls FB) war TikTok der einzige wirkliche Konkurrent, der in einem ganzen Jahrzehnt auftauchte und schnell mehr als 1 Milliarde Menschen erreichen konnte. Und das in einer Billionen Dollar schweren Branche.
Ich erwarte, dass Fortnite, Roblox, Warzone und ähnliche Produkte ihre Umsätze weiter steigern werden. Versetzen Sie sich in der Zwischenzeit in die Lage eines älteren Spielers: Wenn Sie ein Spieler mit verfügbarem Einkommen, aber weniger Freizeit sind und die Wahl haben, 70 Dollar zu zahlen, um 100 Stunden FF16 zu spielen, oder einfach mit Ihren Freunden kostenlos Fortnite weiterzuspielen, werden Sie die FF16-Bewertungen abwarten, bevor Sie sich entscheiden, ob Sie FN abschalten.
Mit anderen Worten, die Kosten für das Umschalten (wie gut ein Spiel ist, wie spannend es sein muss) sind jetzt wesentlich höher, als wenn man das neueste Assassin's Creed beendet und sich nach dem nächsten Titel umschaut, um seine Zeit zu füllen, weil man von inhaltlichen Optionen überflutet wird. Fortnite hört nicht auf.
Das ist der Grund, warum wir Trends sehen, bei denen Spiele entweder spektakuläre 10/10-Erfolge oder Katastrophen sind, mit wenig dazwischen; in vielen Fällen gibt es keinen „nächsten Hit“, nach dem gesucht wird. Und diese Polarisierung erhöht die Risiken und die Kosten (dazu kommen wir gleich noch).
Wenn Sie ein jüngerer Spieler im Teenageralter sind, denken Sie vielleicht gar nicht über FF nach. Wenn Sie jetzt 13 Jahre alt sind, waren Sie 5 Jahre alt, als das letzte Hauptspiel, FF15, herauskam.
Ihre Familie besitzt vielleicht keine PS5 und es ist Ihnen egal. Du bist zufrieden mit Fortnite oder Roblox oder Minecraft mit deinen Freunden auf deinem Handy oder Laptop. Ich behaupte nicht, dass das bei allen so ist. Aber es ist sicherlich ein Trend.
Die alten AAA-Franchises scheinen die jüngeren Generationen, auf die die Branche für ihr Wachstum gesetzt hat, nicht zu überzeugen, und stattdessen verbringen sie ihre Zeit mit sozialen F2P-Spielen auf dem Handy.
Das ist der Grund, warum jeder Publisher Live-Service-Titel anstrebte; das Publikum zog es eindeutig zu ihnen hin, und die Gewinne folgten im Erfolg. (Es ist überraschend, dass Square Enix, das in Japan erfolgreiche F2P-Live-Service-Mobiltitel hatte, die AAA-Live-Service-Versuche Eidos überließ, anstatt zu versuchen, diese Produkte in Japan zu entwickeln, aber dieses Problem zu analysieren, würde wahrscheinlich ein ganz anderes Thema erfordern).
Unabhängig davon war die Fortnite-isierung der Branche 2015, als die Budgets geplant wurden, nicht völlig vorhersehbar. Selbst nach dem Erscheinen von FN und bis weit in die Covid-Periode hinein hatte man das Gefühl, dass das Wachstum der Branche alle Schiffe nach vorne ziehen würde, nicht nur eine Handvoll. Aber das ist nicht der Fall.
Jetzt müssen wir zu den Entwicklungskosten kommen. Asset-Generierung, Motion Capture, Texturen, Animation, Technik und Infrastruktur sind unglaublich teuer. Die Herstellung von Spielen kostet eine Menge Geld. Die jüngste Entlassungswelle ist im Allgemeinen eine Konsolidierung in Richtung eines neuen erwarteten Umsatzdurchschnitts bei der Anzahl der produzierten Titel, nicht die Kosten eines einzelnen Titels, die weiter steigen werden. (Spider-Man 2 kostete 380 Millionen Dollar!)
Die Entwicklungskosten sind gestiegen, und die Umstellungskosten der Verbraucher sind gestiegen, so dass die Unternehmen noch mehr investieren müssen, weil es ein 10/10 sein muss, sonst bleiben die Spieler bei Fortnite. (Ich meine damit nicht wörtlich FN, sondern ähnliche Arten von Produkten).
In der Zwischenzeit kann FF7 Rebirth, das eine Metacritic-Bewertung von 92 % hat, nicht die nötigen Verkaufszahlen erzielen (was allerdings auch daran liegt, dass es sich um eine Fortsetzung handelt), was bedeutet, dass sich der Status quo ändern muss.
Es gibt drei Hebel, an denen man drehen kann, damit die Gleichung für die Kapitalrendite bei einer Spielefirma aufgeht. Man kann die Kosten senken, den Preis erhöhen oder die Zuschauerzahl steigern. Wie bereits erwähnt, hat jedes Spiel, das keine Dienstleistungen anbietet, Schwierigkeiten, die Zuschauerzahl zu erhöhen. Auf der Kostenseite ist die Inflation gestiegen, die Gehälter sind gestiegen, und die Verbraucher benötigen ausgefeilte, schöne Produkte, um sie dazu zu bringen, Geld auszugeben, anstatt weiterhin F2P-Titel zu spielen.
Es stimmt, dass es viele kleinere oder weniger schöne Spiele gibt, die ein großes Publikum ansprechen und profitabel sind. Aber so etwas wie Balatro ist kein gutes Beispiel, auf das man verweisen kann. Es wurde von einer einzigen Person entwickelt. AAA-Spiele können von Hunderten oder Tausenden von Leuten entwickelt werden. Eine einzelne Person, die 2-3 Millionen Dollar Umsatz macht, ist lebensverändernd, hundert Leute, die versuchen, sich das zu teilen, sind nicht genug Geld. Und Produkte wie Balatro sind wie ein Blitz aus der Flasche, den kann man in der Regel nicht zweimal einfangen, und es gibt Hunderttausende konkurrierender Produkte auf Steam oder in den App Stores, die für jedes Balatro scheitern.
Damit bleibt nur noch der Preis als Hebel übrig.Da der Preis von Spielen im Vergleich zur Inflation nicht wesentlich gestiegen ist, sind Spiele auf Disc in den letzten zwei Jahrzehnten billiger geworden. Man ging davon aus, dass dies in Ordnung sei, weil die Zahl der Zuschauer anstelle des Preises steigen würde. Aber das Publikum ging zu den Plattformtiteln.
Die Preise für verpackte Disc-Spiele werden steigen.Die Spielehersteller haben keine andere Wahl, das ist der einzige Hebel, der ihnen bleibt.
Dieser Trend ist auch bei Ubisofts Star Wars-Spiel zu beobachten.Das liegt nicht daran, dass die Spielefirmen Pfennigfuchser sind, die ihre Nutzer schröpfen wollen.Es liegt daran, dass dies der einzige Weg ist, der angesichts der Kosten und des Wettbewerbs übrig bleibt, um nicht-F2P-Service-Titel im AAA-Bereich zu ermöglichen.
Wenn SQEX seine Entwicklungskosten nicht senken kann (sie werden weiter steigen) und gute Kritiken bekommt, aber die Zuschauerzahlen nicht erhöht, müssen sie und die anderen Publisher die Preise erhöhen.Andernfalls werden wir nur noch Live-Service-Titel haben.
Es gibt noch einen anderen Weg, den ich mir vorstellen kann, nämlich die Erhöhung der Einschaltquote.Wenn die Verlage mehr von den Einnahmen auf der Plattformseite einnehmen können, können sie die Preiserhöhungen abmildern und gleichzeitig eine bessere Kapitalrendite erzielen, weil sie etwa 50 oder 55 Dollar von 70 Dollar einnehmen.
@TimSweeneyEpic weiß das, und deshalb kämpft er sowohl bei EGS als auch bei den App Stores für die Öffnung der Ökosysteme von PC und Mobiltelefonen für die Plattformgebühren.
Das ist auch der Grund, warum MS und andere seinen Kampf ausnutzen und ihre eigenen App-Stores eröffnen werden.
(Man sollte meinen, MS würde sich an den Anwaltskosten von Epic beteiligen, da sie die Vorteile ohne Risiko einheimsen!)
Aber dieser Weg wird Zeit brauchen und ist auf Konsolen, wo die AAA-Publisher einen Großteil ihres Geldes verdienen, sehr schwierig, so dass Preiserhöhungen weiterhin die Norm sein werden.
